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LA ECONOMÍA DIGITAL, LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y EL MARKETING DEL SIGLO XXI

La economía digital y la transformación digital lo están cambiando todo, desde la forma en que las empresas organizan su trabajo hasta la manera en que los clientes interaccionan con las mismas. Es tal el profundo cambio que incluso Standard&Poors predice que en 10 años las empresas que no hayan realizado su propia transformación digital habrán desaparecido. Es cierto como afirma Deloitte que la transformación digital no viene sola y que es un proceso que debe de ser instaurada en la empresa poco a poco. No todas las empresas se encuentran igualmente maduras para afrontar los retos de la transformación digital y adaptarse a las nuevas reglas del juego de la economía digital.

En primer lugar, la estrategia digital debe de ser coherente con la estrategia global de la empresa, ya que de otra forma la transformación digital no aportará todo el valor a las empresas que emprendan este camino. En segundo lugar, se trata de un proceso que conlleva una serie de costes que pueden hacer retrasar o negar los cambios necesarios en las empresas dado el gran montante que supone para los presupuestos anuales de la empresa. Gracias a la democratización global del mundo digital que supone una reducción de los costes de la digitalización y el ver los presupuestos necesarios como una inversión con alto retorno y no como un coste, está animando a cada vez más empresas a emprender proyectos de transformación digital que verán su final con un gran retorno económico para las mismas. En tercer lugar, las empresas deberán de mirar hacia sus empleados y hacerles partícipes de tal revolución que supone la transformación digital si quieren sacar a los mismos de su zona de confort, ya que puede existir una elevada resistencia al cambio. Una política corporativa de gestión del cambio será clave en la trazabilidad de la transformación digital de una empresa, impulsada desde la Dirección de la empresa.

Todo lo que implica la transformación digital hace que la era de la economía digital no sea algo que hablar como una tendencia futura sino como una realidad. Actualmente existen una serie de empresas que están viviendo su particular edad de oro, como Apple, Google, Amazon o Facebook. Esto no quiere decir que sean estas mismas las que dominen la economía en 10 o 20 años, pero sí que podemos decir que han sentado las bases para que así sea, esperando los cambios que el entorno pueda dar. De acuerdo a las tendencias que van a venir en los próximos años, el informe Internet Trends de Kleiner Perkins Caufield Byers afirma que las 10 tendencias que marcará la economía digital en los próximos años serán:

  1. El crecimiento de los smartphones seguirá su senda pero de una manera más moderada.
  2. Todas las empresas pelearán por su porción de publicidad online.
  3. Se aproxima el apogeo de los altavoces inteligentes, como búsquedas en motores de búsqueda internet, control de dispositivos inteligentes para el hogar, etc.
  4. El comercio electrónico no parará de crecer y crecer.
  5. Llega la era de los videojuegos, donde los eSport expanden el interés por los mismos gracias al espectáculo que los rodean.
  6. La revolución del streaming hará que muchos negocios cambien su modelo de negocio, entre ellos la industria musical o la cinematográfica.
  7. El consumo de la tecnología se hará mediante suscripciones, fórmula consolidada en muchos países.
  8. Las empresas tecnológicas serán cada vez más valiosas en los mercados financieros.
  9. China e India, serán dos de los países clave a la hora de la evolución de la economía digital.

Ante estas nuevas reglas del juego, las técnicas tradicionales del marketing parecen no ser las más idóneas para hacer que las empresas compitan eficientemente en los mercados. Si años atrás el producto o el precio eran dos de las claves, ya no lo son, o al menos en la forma tradicional. Los productos han evolucionado hacia lo digital y aunque en muchos de los sectores ya solo existen commodities, en otros no lo son gracias a innovaciones. En aquellos que no lo son, el precio será una variable que siga teniendo relevancia en la toma de decisiones, así como en sectores donde la demanda sea muy elástica. El producto ya no solo es el producto en sí físico, sino que también lo es en su versión digital, al cual habrá que tratarlo de igual manera que el producto real, pues es lo que los potenciales clientes estarán viendo y querrán comprar. Por otro lado, la economía digital ha impactado muchísimo a las otras dos variables del marketing mix tradicional: el e-commerce o venta online y la publicidad.

La primera de las mismas, la venta online, está impactando tanto positiva como negativamente al mundo en general, ya que genera desde beneficios para empresas y clientes como amenazas para empresas y personas. Tras años dubitativos, las ventas online se han disparado y no paran de crecer año a año. Esto supone una gran ventaja para muchas medianas y pequeñas que pueden vender sus productos a cualquier lugar y a cualquier persona empresa, y que habían perdido mucho terreno y competitividad ante el auge de los centros comerciales y las tiendas especializadas o category killers. Para otras empresas, como empresas de distribución o supermercados supone una amenaza ante la posible pérdida de clientes al trasladar su lugar de compra de la tienda al lugar donde se encuentren, desventaja que la suplen con un gran poder de negociación con sus proveedores y las ofertas que son capaces de lanzar al mercado y que tiendas más pequeñas no pueden llegar a igualar. Por ejemplo, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, la cifra de facturación de comercio electrónico ascendió en España a 24.185 millones en 2016, lo que supuso un 21% de crecimiento respecto a 2015, donde los sectores más activos han sido el sector turístico, el transporte aéreo, el sector retail, el ocio y entretenimiento, el transporte terrestre y la venta directa de habitaciones en hoteles y otros alojamientos.

En la era de Internet, de las redes sociales y de los dispositivos móviles, los anuncios en la red con la panacea para cualquier empresa: inversión mínima y optimización del impacto de sus anuncios, llegando a millones de personas. La información, el entretenimiento y la publicidad han superado las barreras del espacio y del tiempo y han dado un paso secular de lo que lo hicieron los medios tradicionales. Los medios modernos ofrecen a las empresas un gran abanico de posibilidades de llegar de manera rápida y eficiente a un mayor volumen de clientes y clientes potenciales. Y a su vez, ésta publicidad y su gestión han evolucionado, llegando a ser necesario a día de hoy lanzar y monitorizar toda campaña y sus resultados a tiempo real. Durante este 2018, el gran reto a los que los responsables de marketing se han enfrentado ha sido el Content Marketing o Marketing de Contenidos, ya que los usuarios cada vez piden contenidos más creativos e innovadores. Junto a ello, ha empezado a tener mayor relevancia la importancia y la puesta en práctica del Big Data al servicio de la Publicidad en Internet, la Publicidad Mobile y  la publicidad en las redes sociales.

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